大牛证券 京东进攻美团，和以往外卖大战有什么不一样？
文 | 市值榜，作者 | 何玥阳大牛证券，编辑 | 嘉辛
外卖市场的剧情，每天都在更新，最新剧集是刘强东亲自下场送外卖、请骑手吃火锅。
京东与美团在外卖市场的争斗，无疑是 2025 年大厂最受关注的事件之一。原本井水不犯河水的两家，如今成了各种意义上的死对头。
一个加码补贴，另一个缩短账期；一个讽刺对方的仓配体系应该进入历史垃圾堆，另一个回应不要打口水仗，多关心社会价值；一个有规模护城河，一个有凌厉的攻势；双方杀得有来有回。
一、外卖攻守战：骑手、商家、用户、舆论
外卖最基本的三要素：骑手、商家和用户，京东从这三个方面发起了凶猛的进攻。
用户维度，京东外卖高举补贴大旗，以百亿补贴强势入场，满 8 减 7、满 11 减 10 的优惠券大手笔放送，比外卖平台常见的满 20 减 5、满 30 减 8，门槛更低，优惠也大得多，算下来四五块钱就可以买一杯库迪咖啡。
不会有人拒绝送上门的羊毛，补贴策略虽然老套，却实在是经典有效。
除了省，"快"也是用户对外卖的优先需求，同样是美团的优势所在，在配送时间的维度上，京东外卖不容易有明显的优势，做到和友商同一水平已经很好了。于是，京东外卖又在超时赔付方面给了保障——超时 20 分钟免单，免单的力度明显要大于美团一般情况下的超时赔付。
骑手方面，京东广纳人才，计划未来大牛证券三个月内，招聘 10 万名骑手。最具杀伤力的是，京东外卖为骑手缴纳社保，这也是京东外卖受到支持的重要原因。此外，京东还喊出帮助骑手的对象解决就业，在"社会责任感"方面又赢下一分。
也有声音认为，对骑手来说，保收入比交社保更重要，"一顿吃饱"还是"顿顿有得吃"二选一的话，大部分人还是会选择后者。于是京东外卖又提出"保单量""鼓励骑手在各个平台自由接单"。
再加上达达的骑手，京东外卖开疆拓土中的运力资源得到了一定的保证。
再就是供给侧的商家了，策略也很简单粗暴——低佣金，早期是 0 佣金，有媒体报道称，2025 年 5 月前入驻的品质堂食商家全年免佣金，长期佣金率不超过 5%。
那么，京东外卖的政策能给商家带来多少利润呢？在 4 月份参加 2025 中国连锁餐饮峰会时，京东外卖方发表了《京东外卖百万单，1 单盈利顶 6 单》的主题演讲。
而按照美团官网所公布的信息，美团外卖商户的技术服务费，也就是实际佣金为 6%-8%，如果京东外卖长期佣金率 5% 来算，差距似乎没有那么大。
这场巨头之争，除了用户心智、运力网络和商家生态的博弈，最大的看点莫过于舆论战了。
一方讽刺"狗急跳墙""你的东东再等等""与其造谣引流，不如兑现承诺"，另一方指责"抽佣太多""算法压榨""水能载舟，亦能覆舟，早日回头是岸"。
三方面齐发力，京东外卖单量增长迅速。上线 40 天时，京东外卖订单量突破 100 万单，4 月 15 日，单日订单量跃升至 500 万单，增速显著。舆论战升级后，"京东外卖崩了"成为热搜。4 月 22 日晚 8 点 19 分，京东外卖当日订单量突破 1000 万单。
想当初大牛证券，刘强东和王兴作为腾讯系的两巨头，在 2017 年乌镇饭局上分坐在马化腾左右的时候，两个人应该也不会想到线上电商与线下即时零售、远场电商与近场电商会打一场近身肉博之战。
京东和美团，都是在各自领域久经沙场的老兵，这一次的短兵相接，会如何改写即时零售的格局？
二、京东做外卖，意在即时零售？
京东 CEO 许冉在接受晚点 LatePost 采访时表态："外卖是一个宽广赛道，完全容得下多个平台。"
而王莆中的看法是，即时零售发展如火如荼，尤其是在生鲜、酒饮、3C 数码、药品……等品类的进展进度远超预期，美团非餐饮品类的订单突破 1800 万单，这是京东急了的原因。
简单来说，就是京东以攻为守。
一个没有争议的点是，即时零售的市场很大。《即时零售行业发展报告》显示，2023 年即时零售规模达 6500 亿元，预计 2030 年将超过 2 万亿元。
商务部中国国际电子商务中心首席专家、研究院院长李鸣涛曾提到，未来，传统化电商、直播电商、即时零售各占 1/3 的市场份额。增量最明显的自然是即时零售。
平台在即时零售里最核心的能力是系统调度能力，也就是算法能力。而快递更考验基于全国市场的基础设施能力，如仓、车。即时零售是多点对多点，快递是一点对多点。二者具有很大的差异。
外卖是即时零售里频次最高的场景，既是多点对多点调度能力最好的练兵场，也是流量的最佳入口。
传统电商无一例外，都走到了缺流量的局面，纷纷尝试用直播、AI 破局，但囿于本身不具备娱乐性，仍然是以直接需求带动增长为主。
外卖和即时零售都是直接需求，并且与京东主站的用户重合度并不高，因此，京东落子外卖，意在补足本地生活服务链条，形成"全品类 + 即时配送"的闭环，与生鲜、医药、商超等即时零售业务协同，是战略性的一步棋。
2022 年，时任京东零售 CEO 的辛利军就表示过考虑进军外卖市场。2024 年，京东从美团挖来两位重量级人物：原美团核心高管郭庆和外卖业务骨干杨文杰。
郭庆是原美团最高决策机构 S-team 成员，先后负责美团住宿、门票度假、民宿等业务，是王兴的得力干将；杨文杰则是美团外卖的元老级人物，曾担任美团外卖业务发展部总经理。
这两位关键人才的加入，意味着京东布局外卖、押注即时零售已经箭在弦上。
据 36Kr 报道，2023 年底，郭庆就频繁现身达达，并密集与中高层管理者交流。而京东为了挖来郭庆，投资了郭庆的橡鹭科技——一家做炒菜机器人的公司。
2024 年，京东 APP 推出"秒送"频道，设置了外卖功能入口，为正式上线外卖业务奠定了基础。
2024 年 9 月，京东从沃尔玛手中购得达达 9.3% 的股权，持股比例上升至 63%。2025 年 1 月，京东宣布拟私有化达达集团，进一步整合资源，为外卖业务做准备。
从人事、运力多方面的布局可以看出，加码即时零售对京东的重要性。
但从外卖打法上来看，京东的发力点并没有什么新意。靠补贴来吸引商家和用户，就是十年前百度外卖、美团在开荒时代的打法。
外卖早就不是开荒时代了。只有在人群聚集的地区，外卖才能形成有供给有需求的有效市场，而这样的地区既没有美团也没有饿了么还是空白的概率极低。而且，美团外卖业务的增长要归功于拼好饭业务，这也不符合京东做"品质外卖"的定位。
遵循着别人的规则，在别人的地盘上抢东西吃，是很难的。
拼多多、抖音做电商为什么能行，百度搞 AI 电商为什么不行，原因是一样的。拼多多、抖音或是找到了找新人群，或是创造了新模式，都是在新的体系下掌握话语权，而百度没有。（百度重拾电商：要发现新大陆，得扔掉旧地图）
京东外卖最大的差异点在于"品质堂食"外卖，这是餐饮行业的超级痛点。如果能坚持这个定位，并且在把控方面，明显优于美团和饿了么，能够形成错位竞争，机会会更大。当然，也会更难，比如供给密度问题，如果无法突破品质与规模的矛盾，补贴退潮后恐难持续。
三、美团无视外卖之争，以闪购反击
"京东不是第一家想做外卖的公司，也不会是最后一家"，从群雄逐鹿的草莽时代，到流量巨头想分食外卖蛋糕，美团也是身经百战的玩家。
面对京东的强势入局，美团的动作同样是以攻为守。美团没有过多在外卖领域与京东缠斗，甚至有点"不在意"，反而是加强在万物到家的闪购长板。
据光子星球的报道，最近美团外卖的反馈并不强，"管理层上，莆中在战略上的表态那么轻蔑，执行层上，我们的考核压力没有变大，老板都不慌，我们慌什么？""相比饿了么、抖音外卖，京东入局后的反响没有那么强烈。"
每个人的口味不同，外卖平台需要尽可能地把所有的商家装进自己的平台，才能够满足更多消费者的需求。长尾商家生命周期更短，换了一茬就要重新地推、维护。
中长尾商家，在一定程度上是美团外卖的护城河，地推铁军就是维持中长尾商家的核心能力。再加上前面提到的算法和运力调度侧建立的优势，因此，相较于供给侧，美团更大的担忧来自于需求端的流量，因此对抖音的进攻更加敏感，动作也相对激进。
在外卖领域，既要保证骑手收入，又要降低商家负担，还要用户不付出额外的成本，那就需要整体运行效率有非常大的提升，或者是平台持续亏钱补贴，不管是哪一方面，都有相当大的难度。
所以，美团选择将动作集中在加强长版上，4 月 15 日，正式发布即时零售品牌"美团闪购"，将其定位为" 24 小时陪伴消费者的新一代购物平台"，联合全国近 3000 个县市区旗的零售商、品牌商与本地中小商家，为消费者创造"闪购一下，30 分钟好货到手"的购物体验。
早在 2018 年，美团闪购就在内部上线了，早期依托外卖履约网络，配送的非餐品类较少，比如充电器等应急需求，经过 7 年的发展，美团闪购的品类逐渐扩充到多个板块，包括蔬菜水果、酒水饮料、休闲食品、美妆护肤、潮流玩具、运动用品、母婴用品、宠物用品等，甚至是大件的家电，也可以配送。
从应急商品到日常商品，美团闪购培养起了" 30 分钟可以收到万物"的心智，不管是对商家还是对用户来说，都多了一个选择。
当然，决定即时性需求和计划性需求各自规模的，不仅仅是供给侧的品类，还有价格。
电商最开始能够冲击线下零售，很大原因是改变了从供应商——经销商——二级经销商——零售商——用户的传统供应链路和利益分配链路，消费者愿意牺牲时效性，来换取更大的实惠以及更多的选择，毕竟线上是无限货架。
现在的即时零售更多的是依托线下零售 + 骑手配送，时间和成本的账，还需要再细算。
未来，即时零售或许会能够对更上游的供应链实现重构，那将是美团和京东面临的更长远的课题。
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